¿Tu empresa está a punto de cumplir sus primeros 25 años de vida?, ¿quizás los 50?, ¿o lo que vais a celebrar es su centenario? En cualquier caso, ¡enhorabuena!

¿Sabías que en España la esperanza media de vida de las empresas es de 10,3 años? Solo 1 de cada 2 negocios de nueva creación supera su primer lustro de vida y apenas un 13% llega a celebrar su vigésimo aniversario. LA TRAYECTORIA DE TU EMPRESA ES, POR TANTO, ATÍPICA Y MUY DIGNA DE DARLE LA RELEVANCIA QUE MERECE.

Un aniversario es una ocasión única para llevar a cabo una reflexión colectiva sobre qué se ha hecho hasta ahora y, de acuerdo con ello, cómo orientar el futuro.

En Centennial, compañía especializada en el desarrollo de proyectos de recuperación de la historia y la memoria de empresas, nos encantaría compartir con vosotros la conmemoración de una fecha tan destacada. El resultado final de nuestro trabajo puede quedar recogido en un libro, un libro electrónico, un vídeo....

También ideamos y gestionamos eventos conmemorativos y exposiciones con contenido histórico. Siempre actuamos en estrecha colaboración con los Departamentos de Comunicación y las agencias de confianza de nuestros clientes.

En Centennial buscamos, además, vincular cada aniversario con una causa o proyecto social acorde con las estrategias de responsabilidad corporativa de las compañías con las que trabajamos.

Si piensas que podemos ayudarte a planificar las acciones del aniversario de tu empresa desde una perspectiva respetuosa con su pasado, te animamos a que te pongas en contacto con nosotros. Llámanos al 660 182 127 o escríbenos a cerro@centennial.es. Esteremos encantados de explicarte qué servicios ofertamos.

André y Édouard Michelin (1853-1931; 1859-1940), pioneros en la fabricación de neumáticos

El post de la nueva serie que iniciamos hoy, titulada de Michelin a Apple, describe la trayectoria de dos precursores en la fabricación de neumáticos a gran escala: los hermanos Michelin. André y Édouard fueron dos grandes innovadores que insuflaron a su empresa familiar el gen de la búsqueda continua y el desarrollo de nuevos productos. Pero Michelin no solo se ha hecho internacionalmente célebre por la calidad de sus creaciones, sino también por sus campañas publicitarias y la inigualable influencia de sus guías de viajes.

Todo comenzó por una casualidad

Situémonos en Clermont-Ferrand, centro de Francia, en el último tercio del siglo XIX. Dos hermanos, André y Édouard Michelin, heredan un taller de manufactura de maquinaria agrícola y productos de caucho vulcanizado que su abuelo, Aristide Barbier, había abierto en 1832 junto con Nicolas E. Daubrée. El primero en dejar sus ocupaciones en París y regresar a su localidad natal fue André. Formado como ingeniero y arquitecto, ejercía como cartógrafo en el Ministerio del Interior. Ya en casa, tardó poco tiempo en constatar que él solo no podía encauzar el futuro de la empresa familiar, que estaba al borde de la quiebra. 

En 1889 se incorporó al negocio su hermano pequeño, Édouard, que contaba con una clara vocación artística y por entonces era estudiante de Bellas Artes. Ambos constituyeron una sociedad mercantil que pasó a denominarse «Michelin et Cie». El taller ocupaba 12 hectáreas junto a Clermont-Ferrand y tenía una plantilla de 52 personas. Su producto más reputado era la zapata de freno de caucho.

Édouard y André Michelin al final de sus carreras profesionales. Fuente: http://www.run2.co.uk/

Desde el primer momento se produjo una división de funciones entre los dos hermanos: Édouard lideró la fábrica de Clermont-Ferrand mientras que el mayor, André, gestionó desde París la publicidad de la marca.

El azar quiso que en 1891 un ciclista con una rueda pinchada se acercara al recinto de Michelin en busca de ayuda. Aunque no era específicamente su cometido, el personal del taller facilitó la reparación, que no era sencilla y podía prolongarse cerca de tres horas a las que había que añadir toda una noche para el secado del material. Por entonces, los neumáticos iban entelados y pegados sobre la llanta, de acuerdo con la patente desarrollada tres años antes por John Boyd Dunlop.

Este acto tan fortuito constituyó una ocasión perfecta para reflexionar e intentar cubrir una necesidad real. Como fruto de ello, Édouard y su equipo crearon unas llantas desmontables y fácilmente instalables en menos de media hora. El éxito de este nuevo producto fue indiscutible y, desde 1900, permitió a los hermanos Michelin liderar el mercado galo.

La empresa concluyó el siglo XIX con algunas incursiones en el sector de los vehículos de cuatro ruedas. Primero fueron los carruajes y, poco después, los automóviles. Fue precisamente en este último campo, que por entonces estaba en plena fase de experimentación, donde se produjeron los avances más notorios. Los primeros prototipos eran muy pesados. Además, como el estado de las carreteras no era bueno, las ruedas, que eran de caucho macizo con bandas metálicas, respondían mal y sufrían graves desperfectos en cuanto se sobrepasaban los 25 kilómetros por hora.

Automóvil “Relámpago”, diseñado por la compañía Michelin. Fuente: http://www.michelin.com/

Para hacer frente a esta limitación, los hermanos Michelin construyeron su propio prototipo de automóvil, llamado «Relámpago», al que equiparon por primera vez en la historia con neumáticos que debían cambiarse cada 150 kilómetros. La ocasión elegida para popularizar sus avances técnicos fue una carrera, la París-Burdeos-París. Aunque «Relámpago» no ganó la competición, celebrada en junio de 1895, sí fue uno de los nueve vehículos que lograron terminar el recorrido. Ese fue el origen de una sólida trayectoria en un sector donde no tardaron en llegar los primeros triunfos.

Un gran éxito publicitario

Pocas compañías pueden presumir de tener una imagen de marca tan universal, identificable y constante como la de Michelin. El famoso «muñeco Bibendum», que pocos conocen por su nombre original, ha sido reconocido como el mejor logotipo del siglo XX por numerosas agencias de publicidad y especialistas de todo el mundo. 

Con una estética que se ha ido adaptando a los tiempos, este particular hombre de caucho lleva más de cien años conviviendo con varias generaciones de personas que, incluso sin vinculación alguna con el ámbito del automóvil, lo han incorporado a su vida y lenguaje cotidiano. No hay más que recordar la admisión de la palabra «michelín» en el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, como sinónimo de «lorza», o acumulación de grasa en forma de rollo en determinadas partes del cuerpo. 

La tradición sostiene que el origen remoto de “Bibendum” se remonta a 1894, en el stand que la empresa Michelin tenía en la Exposición Universal de Lyon. Al parecer, un empleado había dejado a la entrada del recinto dos grandes pilas de neumáticos. Según se dice, una de ellas tenía una forma que recordaba a un hombre, y Édouard así se lo hizo saber a su hermano. Pasados cuatro años, André pretendía iniciar una campaña publicitaria utilizando como soporte un cartel. Contrató para ello a Marius Rossillon, artista que firmaba con el seudónimo O’Gallop.

A André le gustaba particularmente un diseño de grandes dimensiones que Rossillon había realizado para una compañía cervecera alemana, en el que aparecía un hombre levantando una jarra con su mano derecha. El lema del cartel era «Nunc est bibendum», palabras latinas atribuidas a Marco Antonio tras la batalla de Accio, y que literalmente significan: «es tiempo de beber». Esta composición hizo que André recordase el comentario de su hermano sobre la semejanza entre aquella pila de neumáticos y un ser humano. Además, él siempre solía afirmar que las ruedas que se fabricaban en su empresa podían «beberse los obstáculos».

Primer cartel publicitario en el que aparece «Bibendum». Fuente: https://es.wikipedia.org

Estas fuentes de inspiración dieron como resultado un póster de gran tamaño en el que un «hombre-neumático» triunfal, con gafas y anillos en los dedos, alzaba una copa llena de materiales de fabricación y brindaba «a su salud». A su izquierda y derecha, unos competidores desinflados y famélicos miraban hacia arriba con expresión triste. En el encabezamiento se conservaban las palabras latinas «Nunc est bibendum» y, en el pie de página, se aclaraba que «el neumático Michelin se bebe el obstáculo».

Inicialmente el personaje creado por Rossillon no tenía nombre, aunque el hecho de que la palabra «bibendum» apareciera en el cartel justo encima de su cabeza llevó a una rápida asociación de ideas, y los usuarios comenzaron a designarlo así.

La popularidad del peculiar «hombre-neumático» fue en aumento y en poco tiempo se convirtió en el mejor representante de una compañía que también comenzó a sumar éxitos mercantiles. Ambos elementos, mascota y calidad del producto final, entremezclaron su influencia y han tenido un papel determinante en la configuración de la imagen de marca de la empresa.

Otra interesante estrategia de marketing

Otra interesante y definitiva estrategia de marketing diseñada por los hermanos Michelin fue el lanzamiento de su popular «guía». Concebida inicialmente como documento publicitario que se regalaba al consumidor por la compra de neumáticos, proporcionaba información de utilidad sobre lugares donde repostar, adquirir piezas para el automóvil, arreglar el vehículo, alojarse y comer algo en ruta. También incluía un listado de curiosidades y planos de algunas ciudades. La primera edición, de 35.000 ejemplares, vio la luz en 1900.

Primera Guía Michelin, publicada en 1900. Fuente: http://frenchquartermag.com/

La guía comenzó a comercializarse a partir de 1920. Para entonces, el número de automovilistas se había incrementado considerablemente en Europa y era evidente que los servicios que esta publicación ofertaba resultaban cada vez más útiles para un número creciente de usuarios, dispuestos a pagar por ellos. La guía pasó a ser una interesante línea de negocio para Michelin, al mismo tiempo que un pilar fundamental de sus campañas publicitarias.

La cartografía se fue afianzando como uno de sus platos fuertes, al igual que la gastronomía. En 1926 nació la «estrella» de la buena mesa en la guía de Francia y, desde 1946, unos pocos restaurantes comenzaron a recibir un nuevo símbolo distintivo llamado «estrella blanca». En las décadas de los años cincuenta y sesenta, al mismo tiempo que se elevaba el nivel de vida de los países de Europa occidental, la guía se consolidó como un referente fundamental en el ámbito turístico y hostelero. Pocas iniciativas pueden jactarse de haber aportado tanto a un sector y de haber contribuido de una manera tan seria a su profesionalización y divulgación.

La consolidación de un gigante

Con el cambio de siglo, la compañía de Clermont-Ferrand amplió considerablemente su volumen de negocio y asentó su producción en distintos países. Su primera fábrica fuera de territorio francés se inauguró en Turín, al lado de la factoría de FIAT, en 1906. Al año siguiente se abrieron las instalaciones de Milltown (NJ), al amparo de la potente industria automovilística norteamericana. Esta ampliación geográfica coincidió con la puesta en práctica de innovaciones relevantes, como la fabricación de neumáticos para motocicletas, el desarrollo de la llanta de acero desmontable, la señalización del kilometraje de las carreteras francesas o su creciente interés por el mundo de la aviación.

Fabricación de aviones en la fábrica de Clermont-Ferrand durante la Primera Guerra Mundial. Fuente: http://www.michelin.com/

André y Édouard Michelin contribuyeron a la divulgación de este último campo mediante la organización de concursos en los que tomaban parte figuras destacadas de la época, como los propios hermanos Wright. Tras el estallido de la Primera Guerra Mundial, los Michelin se ofrecieron al Gobierno francés para la fabricación de aviones. Durante la contienda, salieron de la factoría de Clermont-Ferrand casi 2.000 aparatos Breguet. Los cien primeros se donaron como contribución de guerra y el resto se vendieron a precio de coste. La incursión en este nuevo sector propició el desarrollo de un neumático con surcos, que favorecía la adherencia y minimizaba el desgaste, así como el diseño de una pista de cemento que permitía el despegue de naves incluso bajo una intensa lluvia.

A mediados de los años treinta, la compañía Michelin unió su destino al de Citroën, negocio francés de fabricación de automóviles que atravesaba por una difícil situación económica. Como principal acreedora de esta empresa, la firma de Clermont-Ferrand asumió un papel central en su gestión. Pierre Michelin, hijo de André, fue nombrado presidente y comenzó a gestionar con mano firme el futuro del grupo hasta su temprana muerte.

Imagen de Pierre Michelin poco antes de su fallecimiento en accidente de tráfico, en 1937. Fuente: http://marynale22.blogspot.com.es/

Para entonces, André ya había fallecido y su hermano Édouard, que le sobrevivió nueve años, había nombrado cogerentes de la empresa familiar a Robert Puiseux, casado con su hija Anne, y a Pierre-Jules Boulanger. Ambos estaban muy vinculados a la compañía desde hacía décadas. La presencia mayoritaria de Michelin en el accionariado de Citroën se mantuvo hasta 1976, cuando la familia vendió buena parte de sus participaciones a Peugeot.

Durante los cuarenta, la compañía asentó su presencia en el mercado internacional de neumáticos gracias a algunas novedades técnicas que había comenzado a perfilar durante la Segunda Guerra Mundial. La más importante fue sin duda la patente de la llanta de estructura radial, que marcó las bases de los neumáticos del futuro. Las ventas de este nuevo producto, comercializado bajo la denominación «Michelin X», se consolidaron a finales de la década. Esta innovación fue incorporada con rapidez por la mayor parte de los fabricantes europeos de automóviles.

Desde entonces, el crecimiento comercial de la marca ha sido exponencial. Antes de 1970, Michelin ya vendía sus productos en 140 países. Otro de sus grandes éxitos mercantiles fue la firma de un contrato con Ferrari, por el que la firma francesa pasaba a ser la proveedora exclusiva de su equipo de Fórmula 1. Esta fructífera relación permitió que el neumático radial de Michelin se convirtiera, en 1979, en campeón del mundo de esta modalidad.

En los años siguientes, la compañía garantizó su presencia en todas las áreas en las que operan vehículos y aparatos soportados por neumáticos: la aviación, la astronáutica, la automoción tanto sobre dos como sobre cuatro ruedas, la maquinaria agrícola y de construcción además, por supuesto, de las bicicletas. Y lo ha hecho poniendo siempre de manifiesto su carácter innovador. Recientemente se ha introducido también en el mercado del software de ayuda a la conducción a través de la web ViaMichelin. En la actualidad, la firma produce más de 184 millones de neumáticos al año en sus 68 fábricas repartidas por el mundo.

Reflexiones para la actualidad

En ocasiones el azar constituye un factor determinante en el devenir de una organización. Sin embargo, de nada sirven los caminos que el destino abre de manera generosa si no se saben identificar y transitar de forma adecuada. El ciclista que un buen día traspasó, con su rueda pinchada, las puertas del taller que los hermanos Michelin regentaban en Clermont-Ferrand habría quedado en una mera anécdota, si Édouard y su equipo no hubieran visto en ello una evidente oportunidad de negocio. De no haber invertido tiempo y dinero en desarrollar una tecnología propia, que simplificara y acortara el proceso de reparación y cambio de ruedas de bicicleta, el porvenir de «Michelin et Cie» habría sido completamente distinto y, con toda probabilidad, no tan brillante. 

Esa facultad para aprovechar las oportunidades y adelantarse a los tiempos, con una innovación constante, ha anidado en el corazón de la empresa refundada por los hermanos Michelin. Es, de hecho, uno de sus sellos distintivos, junto con una cuidada imagen de marca y unas novedosas estrategias de marketing. La mundialmente famosa «guía» que lleva el apellido de la familia es una buena prueba de ello.

La rápida internacionalización de la marca y la distribución de su producción por todo el mundo, al amparo de la potente industria automovilística, han sido otras claves justificativas de la inusual longevidad de este negocio familiar. Cuando la capacidad para identificar posibilidades se une al empuje, el tesón y la clarividencia para desarrollarlas es casi seguro que se le ha ganado la batalla a la mediocridad.


cerro@centennial.es

Del pasado al futuro: Hijos de Pablo Esparza

Presentamos el tercer artículo de la serie “Cuéntanos tu historia”, dedicado a Hijos de Pablo Esparza, empresa fabricante del conocido “Anís Las Cadenas” y una curiosa mezcla de tradición y modernidad. Basta con franquear la puerta de sus oficinas centrales para darse cuenta de que el pasado y el respeto escrupuloso a unos procesos de fabricación cuasi-artesanales tienen una fuerte presencia en la vida diaria de esta compañía. Un pasado que se entremezcla con evidentes rasgos de modernidad y con unas enormes ganas de garantizar el futuro a un negocio que ya está en manos de la quinta generación. Muchas gracias a Mª Cristina y Mª Sagrario Esparza por su amabilidad y por transmitir con pasión la historia económica de su familia.

Talento, vocación y trabajo: los comienzos de la actividad licorera

En 1872 el matrimonio formado por Pablo Esparza y Velázquez de Carvajal y Eufemia Bornás tenía fijada su residencia en la Ribera de Navarra, concretamente en el pueblo de Falces. El cabeza de familia poseía allí viñedos y otras tierras de labor y, como actividad complementaria a su trabajo como comerciante, comenzó a producir vino, aguardiente y anisados. 

Su talento para desarrollar esta nueva ocupación debía ser evidente, puesto que en poco tiempo logró posicionar sus caldos como productos de calidad. Prueba de ello es que en 1884 uno de sus vinos, de la cosecha de 1882, fue elegido para servirse en la comida oficial que la Diputación Foral ofreció a Alfonso XII en su visita a Navarra. Todo un logro para un profesional que estaba comenzando a dar sus primeros pasos.

Eufemia Bornás y Pablo Esparza, fundadores de Hijos de Pablo Esparza

Atemorizados por la epidemia de cólera que afectó al sur de Navarra en 1885, el matrimonio Esparza y sus tres hijos -Teófilo, Pedro y Laura- cambiaron su residencia a Villava, localidad situada en los alrededores de Pamplona. Pablo continuó allí con su actividad vinatera y con la preparación de anís. Este producto se convirtió pronto en la elaboración “estrella” de su establecimiento. Según la tradición familiar, un peregrino a Santiago alojado en casa de los Esparza para recuperarse reveló al patriarca la fórmula del anís, con sus peculiaridades, tiempos de maceración y proporciones exactas de ingredientes naturales. 

Fuera como fuese, lo cierto es que ha habido mucho esfuerzo detrás de esa revelación. Tras la llegada de la familia Esparza a Villava, el trabajo se reanudó en los almacenes de la “Casa de la Victoria”, como se denominaban los establecimientos que Pablo adquirió a Esteban Armendáriz en esta población.

El primer relevo generacional

Los dos hijos varones del matrimonio Esparza, Teófilo y Pedro, fueron haciéndose poco a poco con las riendas de la empresa familiar. Formados en el día a día de la compañía, ambos llegaron a conocer muy bien los entresijos técnicos y comerciales del negocio. El mayor de ellos, Teófilo, instaló un laboratorio en las nuevas oficinas de Villava al poco de asentarse en ellas. Pretendía perfeccionar y proporcionar mayor calidad a la fórmula “magistral” para la elaboración de anís que la familia guardaba como un tesoro. 

La fabricación de anís embotellado y etiquetado se inició pronto, del mismo modo que los reconocimientos a la calidad de este producto. El primer premio que la familia conserva es de 1909 y se obtuvo en la Exposición Internacional de Productos Alimentarios, de Higiene, Hortícolas y Vinícolas de Lyon. Desde entonces, se han sucedido muchísimos más. Una década más tarde, en 1919, se lanzó al mercado la marca “Anís Las Cadenas”, que todavía continúa siendo el puntal y el eje vertebrador de la empresa.

Premio obtenido en Francia en 1909

Un año antes había fallecido el fundador. Sus dos hijos varones suscribieron un protocolo que contemplaba una rigurosa alternancia de ambos en la dirección del negocio y la constitución de una sociedad regular colectiva. Como el relevo era anual, tanto Teófilo como Pedro Esparza Bornás debían estar muy al tanto de las decisiones tomadas por el otro y de los detalles de un negocio que iba creciendo poco a poco. Aparte de a la fabricación de anís, licores y vino, Hijos de Pablo Esparza también se dedicaba a la venta de aceite, coñac, ron, moscatel, vermut y anisados, además de ejercer como estafeta de correos y sucursal de varios bancos. Todas estas actividades ajenas a la mera fabricación de vinos y licores se mantuvieron hasta finales de la década de los años sesenta. 

Pedro Esparza murió en 1939. Para entonces su hijo mayor, Pablo Esparza Lacunza, ya llevaba más de una década trabajando en la bodega.

Una etapa de cambios y expansión

Tras los obstáculos afrontados durante la Guerra Civil para mantener activa la empresa, llegó la dura posguerra con sus carencias, sus racionamientos y la enorme dificultad para obtener materias primas. En esa etapa de cambios internos y de grandes retos externos por las circunstancias socioeconómicas, se tomaron dos decisiones muy relevantes para el futuro de la compañía. Por una parte, su fusión en 1940 con Bodegas Navarras, S.A., firma especializada en la producción de vino y champán; y por otra, la apertura a nuevos mercados de la mano de unas innovadoras campañas publicitarias. 

Bajo la renovada denominación social de Hijos de Pablo Esparza, Bodegas Navarras, la empresa delegó la gerencia en un consejo que contaba con representación de las dos partes implicadas. En 1956 Pablo Esparza Lacunza asumió la dirección única del negocio y se hizo con una proporción destacable de la propiedad. Poco antes su madre, Prudencia Lacunza, había comprado a su cuñado Teófilo sus acciones en la empresa. Los otros hijos de Prudencia recibieron participaciones variables: Josefina fue titular de un tercio de la compañía, mientras que Miguel tuvo una presencia solo testimonial. Rosario y Alfonso, por su parte, no tuvieron ninguna representación en el negocio. De esta forma, la línea sucesoria se fue decantando hacia una sola rama de la familia. 

En las décadas de los años cuarenta, cincuenta y sesenta el anís Las Cadenas compartió protagonismo en la fábrica de Villava con el Champán Ezcaba. La elaboración de este producto, heredado directamente de Bodegas Navarras, requirió llevar a cabo algunos cambios: se construyó un nuevo pabellón para dar cabida a las cubas y un miembro de la familia se trasladó a Francia para formarse en la producción y propiedades del champán.

Botellas de Champán Ezcaba

A pesar de los esfuerzos realizados tras cuarenta años de elaboración ininterrumpida, su fabricación cesó por limitaciones en el suministro de la uva garnacha con la que se elaboraba y por su exiguo margen comercial. La última tirada de Champán Ezcaba salió al mercado en 1966. Todavía hoy varias de estas botellas descansan en el recinto donde se depositaron hace ahora cincuenta años. 

Por mediación de Javier Goñi, casado con Josefina Esparza, la empresa puso en marcha campañas publicitarias a mucha mayor escala que los modestos anuncios para la prensa local que hasta entonces se habían promovido. De la mano de la agencia de publicidad Azor, impulsada por las principales empresas de anisados y licores del país, el Anís Las Cadenas y el Champán Ezcaba comenzaron a aparecer en diarios y revistas nacionales con textos e ilustraciones realizados por reconocidos artistas y escritores, como Manolo Prieto o el propio Camilo José Cela. Todo un avance desde el punto de vista comercial que supuso la apertura a nuevos mercados.

Sugerente anuncio en prensa de Anís las Cadenas realizado por la agencia Azor

Nuevos gustos, nuevos productos

Pablo Esparza Lacunza falleció en 1968. Cuatro años antes su hijo, Pablo Esparza Apat, se había incorporado a la empresa para familiarizarse con el negocio. Ingeniero industrial y doctor en Química, el nuevo director comenzó a plasmar sus conocimientos técnicos en la compañía. Poco a poco fue introduciendo cambios que permitieron aumentar la capacidad de fabricación y elaborar nuevos productos. Mecanizó los procesos de embotellado, etiquetado y trasiego de líquidos, modificó el diseño de las botellas de anís y en 1972, coincidiendo con el centenario de la empresa, lanzó al mercado el Pacharán Basarana. 

Un detallado conocimiento del proceso de elaboración de anisados, una cuidada selección de materias primas y la ausencia de aditivos o de elementos que no sean totalmente naturales han sido desde los inicios los sellos distintivos de este nuevo producto. Para su maceración se reutilizaron las instalaciones que hasta hacía poco tiempo habían cobijado las cubas de champán. El Pacharán Basarana fue acogido con interés por el mercado y, desde sus comienzos, ha acumulado numerosos premios y reconocimientos en todo tipo de encuentros y certámenes internacionales.

Retrato de Pablo Esparza Apat

La muerte prematura de Pablo Esparza Apat, en 1986, obligó a su viuda, Mª Victoria Cuesta, a tomar decisiones relevantes sobre el futuro de la compañía. Como depositaria y única conocedora de la fórmula del anís que ha hecho distintiva a la marca Las Cadenas, Mª Victoria se formó para ejercer como “anisettière”. En la actualidad, ella sigue siendo la responsable de mezclar las materias primas en las proporciones exactas para garantizar la calidad del producto final. 

Mientras los integrantes de la quinta generación se preparaban para asumir la dirección del negocio, la gerencia recayó en un gestor externo que se mantuvo hasta 2002. Fueron estos unos años complicados por la evolución de los gustos de los clientes potenciales, que cada vez solicitaban bebidas más novedosas y sofisticadas. Para satisfacer esta demanda, en 1991 se creó una nueva línea de licores de frutas y en 1994 se comenzó a comercializar el licor de endrinas. 

En esta etapa también se apostó por el mercado extranjero. Aunque las primeras exportaciones de la empresa se llevaron a cabo a comienzos de los años cuarenta, fue con el nuevo milenio cuando se consolidaron. La venta exterior de licores y bebidas espirituosas resulta siempre complicada, por las elevadas tasas que gravan estos productos y por las diferencias en las preferencias de los consumidores entre unos países y otros. No obstante, naciones de habla hispana como México, Venezuela o Chile resultaron ser mercados receptivos a las marcas de Hijos de Pablo Esparza. Desde entonces, mantener y ampliar las exportaciones ha sido una prioridad para la empresa que, en la actualidad, vende sus elaboraciones en quince países.

Quinta generación y retos de futuro

Con el cambio de milenio, Mª Sagrario, Mª Cristina y Pablo Esparza Cuesta fueron incorporándose poco a poco a la compañía. En 2002 la dirección recayó en Mª Cristina quien, tras ejercer en negocios de otros sectores, se había unido a Hijos de Pablo Esparza en 1999. 

Los tres integrantes de la quinta generación afrontan su trabajo con la responsabilidad de tener en sus manos un legado de más de 140 años y con la obligación de hacerlo durar. Las circunstancias actuales no son fáciles. La devastadora crisis económica que ha afectado al mundo occidental desde hace ocho años ha hecho mella en un sector cuyas ventas en España se han reducido en un 42%. De cara al futuro, la palabra “adaptación” es la que mejor refleja las estrategias de las compañías pequeñas y medianas que, como Hijos de Pablo Esparza, no han sucumbido a las ofertas de compra de las grandes multinacionales del ramo.

Una adaptación que, sin duda, pasa por seguir apostando por la calidad, la diversificación de productos, la búsqueda de nuevos mercados y la transparencia. Para hacer frente a esta hoja de ruta, la compañía fabrica según la norma ISO-22.000 y se somete voluntariamente a todo tipo de auditorías internas y externas. La información obtenida de estos procesos de introspección se utiliza para reorientar la estrategia, conocer mejor a los clientes, tomar decisiones y relacionarse con los grupos de interés.

Productos y marcas que se comercializan en la actualidad y premios obtenidos recientemente

En los últimos años se han unido al listado de productos tradicionales de Hijos de Pablo Esparza otros, como los orujos de hierbas o el whisky pêche. También se han incorporado cambios evidentes en los envases y se ha modernizado el proceso de producción. Estas transformaciones, que deben hacerse de manera constante, requieren acometer importantes inversiones que, en la actualidad, se asumen con cautela pero con la energía que aporta creer en la herencia del pasado y en el futuro. 

Ante la pregunta de a qué achaca la longevidad de este negocio, Mª Cristina responde con ironía: “a que los Esparza nos hemos reproducido poco”. Es cierto que la línea de sucesión ha estado definida desde casi los comienzos hacia una sola rama de la familia, y también que la designación del director no ha supuesto nunca problemas graves. Sin embargo, esta claridad en la herencia y en la gerencia, que no debe perderse jamás, no habría bastado para dar continuidad a la empresa durante más de 140 años si no hubiera habido detrás mucho trabajo, compromiso con los empleados, prudencia en la gestión y voluntad por mantener e incrementar el legado recibido.