En este texto abordaré la evolución del sector de los productos de limpieza y aseo personal a partir de la figura de uno de sus principales renovadores: Fritz Henkel. Este empresario alemán no solo propició importantes cambios productivos, sino que también ha pasado a la historia como uno de los fundadores de la mercadotecnia (marketing).
Fundación de la empresa
Friedrich (Fritz) Karl Henkel nació el 20 de marzo 1848 en Vöhl bei Kassel (Alemania). Tras cursar la educación básica, trabajó como aprendiz en una fábrica de pinturas y barnices. En 1873 participó como representante de su compañía en la Exposición Universal de París, evento que le sirvió como acicate.
Fritz Henkel en su juventud y al final de su vida. Fuente: www.rheinische-geschichte.lvr.de
De hecho, al año siguiente comenzó su propio negocio como mayorista. En 1876 constituyó junto con otros dos socios Henkel & Cie., una pequeña empresa de producción de detergentes a base de silicato de sodio. Esta materia prima ya se había utilizado en sustitución del jabón durante la Guerra Civil Norteamericana, y ello inspiró a Henkel para elaborar un nuevo detergente.
Por entonces, Fritz no tenía mucho dinero pero sí una excelente visión de mercado. Pretendía crear productos que simplificaran la vida de las personas. En poco tiempo fue capaz de introducir en el mercado su primer producto: “Universal Waschmittel”. Este detergente se distribuía en paquetes individuales de 200 gramos y no a granel, como era habitual en la época. Sus primeros anuncios publicitarios aparecieron pronto en la prensa local.
En 1878 la empresa trasladó su sede a Dusseldorf para aprovechar la cercanía de las zonas industriales de los ríos Rin y Ruhr. Al año siguiente Henkel se convirtió en su único propietario.
La compañía amplió su lista de productos a tintes, detergentes líquidos y pomadas para el cabello y adquirió una fábrica de silicato de sodio. Esta integración vertical le permitió elaborar una de sus materias primas más importantes y obtener ganancias adicionales por su venta. También comenzaron por entonces las primeras incursiones en el extranjero.
“Persil”, el lanzamiento de un producto emblemático
“Persil”, el lanzamiento de un producto emblemático
A comienzos del siglo XX se instalaron en los alrededores de Dusseldorf importantes empresas químicas. Esta afluencia de nuevos productores y la efervescencia económica del momento propiciaron la constitución de una Asociación de Marcas, de la que Fritz Henkel fue uno de sus fundadores.
La puesta en marcha de esta agrupación y el establecimiento del primer laboratorio en la empresa coincidieron con el lanzamiento al mercado, en junio de 1907, de uno de los productos más conocidos de Henkel: el detergente “Persil”.
La compañía llevaba tiempo experimentando con nuevos componentes. Su tarea fructificó en un nuevo detergente auto-activador en polvo, que ahorraba tiempo y hacía innecesaria la fase de blanqueado al sol. En su momento se trató de una importante aportación química.
Tres de los primeros anuncios de "Persil". Fuentes: www.henkel.es, www.dlazyciaozyciu.pinger.pl y www.emailleschilder.com
El primer anuncio en prensa del nuevo producto apareció en junio de 1907. Los gastos publicitarios se dispararon en poco tiempo y, aunque llegaron a suponer entre 800.000 y 1.000.000 de marcos anuales, sus beneficios fueron evidentes.
En la actualidad, Henkel AG produce, distribuye y vende “Persil” por todo el mundo.
El crecimiento continúa
A comienzos de la Primera Guerra Mundial, Henkel ya era el primer productor de glicerina del mundo. Tras el conflicto, todas sus propiedades fueron expropiadas salvo la filial suiza. Para hacer frente a esta situación, en 1919 se constituyó un Consejo de Administración, formado por ocho miembros, para dar apoyo a los tres responsables de la empresa: el fundador y sus dos hijos varones, Hugo y Fritz.
La inmediata posguerra produjo en Alemania importantes contracciones económicas y una desorbitada hiperinflación. En noviembre de 1923, por ejemplo, un paquete de “Persil” costaba 1,25 billones de marcos. Cuando esta situación se estabilizó, comenzó un intenso período de diversificación liderado por Hugo Henkel. Una combinación de imaginación, espíritu emprendedor y la carencia de suministros motivó que, en 1922, se pusiera en marcha un nuevo y fructífero negocio: la producción de adhesivos y pegamentos.
La compañía también aplicó nuevos métodos de difusión de su marca: anuncios de página completa en periódicos locales y nacionales, vallas publicitarias, visitas a la fábrica y spots radiofónicos. Sus productos eran fáciles de identificar por sus envases y, además, se distribuían de manera masiva.
1930 fue un año muy duro para la familia Henkel. La inesperada muerte de Fritz Jr. dejó a todos sus miembros sumidos en una profunda tristeza. Tres meses después, el fallecimiento del fundador a los 81 años de edad completó su desánimo. Tras estos luctuosos acontecimientos, Hugo asumió la dirección del negocio familiar.
La renovación generacional
Solo ante el reto de dirigir el grupo, Hugo Henkel continuó algunos de los proyectos iniciados por su padre aunque, en poco tiempo, dio su propio “toque” a la gestión. Adquirió compañías, prosiguió la expansión internacional, inició la fabricación de nuevos productos, consolidó la división de adhesivos y renovó las instalaciones, a las que añadió laboratorios y dotaciones de ocio.
 | |
|
En enero de 1933 se incorporó a la empresa el primer miembro de la tercera generación: Jost Henkel (1909-1961), primogénito de Hugo. Padre e hijo trabajaron de manera conjunta hasta que, en julio de 1938, el progenitor fue presionado por los nazis para abandonar la Presidencia por sus ideas liberales. La gestión del negocio fue asumida por Jost, su primo Werner Lüps y Carl August Bagel, yerno del fundador.
Lüps, miembro del Partido Nazi, utilizó sus influencias para liderar la compañía. Iniciada la Segunda Guerra Mundial, puso en práctica una agresiva política de compra de empresas. Sin embargo, tanto Bagel como Lüps fallecieron en plena juventud con menos de un año de diferencia. En julio de 1942, el Consejo de Administración designó a Jost Henkel como sucesor de Werner Lüps.
El 16 de abril de 1945, las tropas estadounidenses tomaron el mando de la fábrica de Henkel en Dusseldorf. Poco después traspasaron el control al mando militar británico que, días más tarde, autorizó la producción. El 20 de septiembre de ese año, cinco miembros de la familia Henkel fueron arrestados. Entre el 21 y el 27 de noviembre todos ellos, salvo Jost Henkel y Hermann Richter, fueron liberados.
Tras la guerra, Henkel perdió todas sus filiales y participaciones en el extranjero, así como sus derechos de marca fuera de Alemania.
El 21 de noviembre de 1947 la familia Henkel volvió a la compañía con plena restauración de sus derechos. Jost Henkel procuró “hacer borrón y cuenta nueva” y se centró en diversificar la producción tanto mediante la innovación como a través de la adquisición de otras empresas.
 |
| Jost Henkel. Fuente: www.henkel.pl |
En los años cincuenta comenzaron las investigaciones sobre biodegradabilidad y detergentes ecológicos. De hecho, ya en 1959 Henkel introdujo el control ecológico regular en todos los jabones y limpiadores del hogar, área en la que fue pionera.
En noviembre de 1956 la compañía protagonizó otro hito publicitario: el primer comercial emitido en la televisión alemana fue un anuncio de “Persil”.
La de los sesenta fue una década de expansión e investigación. En 1967, uno de los científicos de Henkel vio a una mujer pintándose los labios mientras viajaba en avión y tuvo una idea genial: desarrollar un adhesivo en forma de barra que fuera pequeño, práctico, fácil y preciso. Se puso a trabajar en ello y, al cabo de dos años, nació “Pritt”, la primera barra adhesiva del mundo. Su lanzamiento posicionó a la multinacional alemana como el primer productor de pegamentos de Europa.
En los años setenta se consolidaron las tendencias expansivas del decenio anterior. Hasta entonces Henkel siempre las había asumido con fondos propios. En 1971 la empresa tuvo, por primera vez en su historia, la necesidad de recurrir a financiación ajena para continuar su proceso de crecimiento.
En la década de los ochenta el grupo logró dar unidad a su inmenso conglomerado. Sus responsables decidieron que había llegado el momento de admitir capital externo, a la vez que tomaban medidas para evitar interferencias de fuera.
 |
| Actual logotipo de Henkel. Fuente: w ww.henkel.es |
En los noventa, Henkel casi dobló sus ingresos y su presencia internacional se amplió considerablemente. En el otoño de 1999 el grupo Henkel se unió a la iniciativa “Memoria, Responsabilidad y Futuro”, promovida por el empresariado alemán, con la finalidad de compensar a la mano de obra forzada que trabajó en sus instalaciones durante la época nazi. Se trató de una medida de justicia que, en parte, reconcilió a las compañías germanas con su pasado.
En los últimos quince años, Henkel ha consolidado su crecimiento. Además, su compromiso social se ha hecho más evidente y se ha difundido mejor. En la actualidad, la familia fundadora continúa conservando un porcentaje mayoritario de la propiedad del grupo, aunque muchos de los cargos de responsabilidad están en manos de profesionales externos.
Reflexiones para la actualidad
Henkel ha demostrado tener una actitud abierta y coherente con su pasado. El carácter familiar del grupo le ha aportado sin duda cohesión. La pertenencia al clan fue un factor decisivo para garantizar un puesto directivo en las primeras generaciones aunque, conforme las dimensiones del grupo familiar fueron creciendo, se hizo cada vez más necesario el recurso a profesionales externos. “Adaptación” puede ser una palabra que defina muy bien la estrategia seguida tanto en el ámbito gerencial como en el financiero.
El ejemplo de esta multinacional alemana ilustra con claridad el crecimiento de un coloso casi desde la nada y su mantenimiento durante 140 años. La investigación, el fomento interno y externo de la innovación, la amplitud de miras y la internacionalización han sido algunas de las claves de esta inusual longevidad.
Aunque la fabricación de artículos de limpieza e higiene personal ha sido el núcleo central de su producción, la diversificación ha estado también muy presente en sus estrategias de crecimiento. No hay más que recordar su exitosa incursión en el ámbito de los adhesivos.
Henkel no solo ha cuidado hasta el extremo todas las fases de producción, sino que también ha sido pionera en la comercialización y difusión de sus insignias. Precursora en la utilización de nuevos métodos publicitarios, fue una de las primeras compañías en comprender la importancia de hacer atractiva la marca para los potenciales clientes. Y nunca ha escatimado medios en ello.
cerro@centennial.es
cerro@centennial.es
