El post de la nueva serie que iniciamos hoy, titulada de Michelin a Apple, describe la trayectoria de dos precursores en la fabricación de neumáticos a gran escala: los hermanos Michelin. André y Édouard fueron dos grandes innovadores que insuflaron a su empresa familiar el gen de la búsqueda continua y el desarrollo de nuevos productos. Pero Michelin no solo se ha hecho internacionalmente célebre por la calidad de sus creaciones, sino también por sus campañas publicitarias y la inigualable influencia de sus guías de viajes.
Todo comenzó por una casualidad
Situémonos en Clermont-Ferrand, centro de Francia, en el último tercio del siglo XIX. Dos hermanos, André y Édouard Michelin, heredan un taller de manufactura de maquinaria agrícola y productos de caucho vulcanizado que su abuelo, Aristide Barbier, había abierto en 1832 junto con Nicolas E. Daubrée. El primero en dejar sus ocupaciones en París y regresar a su localidad natal fue André. Formado como ingeniero y arquitecto, ejercía como cartógrafo en el Ministerio del Interior. Ya en casa, tardó poco tiempo en constatar que él solo no podía encauzar el futuro de la empresa familiar, que estaba al borde de la quiebra.
En 1889 se incorporó al negocio su hermano pequeño, Édouard, que contaba con una clara vocación artística y por entonces era estudiante de Bellas Artes. Ambos constituyeron una sociedad mercantil que pasó a denominarse «Michelin et Cie». El taller ocupaba 12 hectáreas junto a Clermont-Ferrand y tenía una plantilla de 52 personas. Su producto más reputado era la zapata de freno de caucho.
Un gran éxito publicitario
Édouard y André Michelin
al final de sus carreras profesionales. Fuente:
http://www.run2.co.uk/
Desde el primer momento se produjo una división de funciones entre los dos hermanos: Édouard lideró la fábrica de Clermont-Ferrand mientras que el mayor, André, gestionó desde París la publicidad de la marca.
El azar quiso que en 1891 un ciclista con una rueda pinchada se acercara al recinto de Michelin en busca de ayuda. Aunque no era específicamente su cometido, el personal del taller facilitó la reparación, que no era sencilla y podía prolongarse cerca de tres horas a las que había que añadir toda una noche para el secado del material. Por entonces, los neumáticos iban entelados y pegados sobre la llanta, de acuerdo con la patente desarrollada tres años antes por John Boyd Dunlop.
Este acto tan fortuito constituyó una ocasión perfecta para reflexionar e intentar cubrir una necesidad real. Como fruto de ello, Édouard y su equipo crearon unas llantas desmontables y fácilmente instalables en menos de media hora. El éxito de este nuevo producto fue indiscutible y, desde 1900, permitió a los hermanos Michelin liderar el mercado galo.
La empresa concluyó el siglo XIX con algunas incursiones en el sector de los vehículos de cuatro ruedas. Primero fueron los carruajes y, poco después, los automóviles. Fue precisamente en este último campo, que por entonces estaba en plena fase de experimentación, donde se produjeron los avances más notorios. Los primeros prototipos eran muy pesados. Además, como el estado de las carreteras no era bueno, las ruedas, que eran de caucho macizo con bandas metálicas, respondían mal y sufrían graves desperfectos en cuanto se sobrepasaban los 25 kilómetros por hora.
Para hacer frente a esta limitación, los hermanos Michelin construyeron su propio prototipo de automóvil, llamado «Relámpago», al que equiparon por primera vez en la historia con neumáticos que debían cambiarse cada 150 kilómetros. La ocasión elegida para popularizar sus avances técnicos fue una carrera, la París-Burdeos-París. Aunque «Relámpago» no ganó la competición, celebrada en junio de 1895, sí fue uno de los nueve vehículos que lograron terminar el recorrido. Ese fue el origen de una sólida trayectoria en un sector donde no tardaron en llegar los primeros triunfos.
Automóvil “Relámpago”, diseñado por la compañía Michelin. Fuente: http://www.michelin.com/
Pocas compañías pueden presumir de tener una imagen de marca tan universal, identificable y constante como la de Michelin. El famoso «muñeco Bibendum», que pocos conocen por su nombre original, ha sido reconocido como el mejor logotipo del siglo XX por numerosas agencias de publicidad y especialistas de todo el mundo.
Con una estética que se ha ido adaptando a los tiempos, este particular hombre de caucho lleva más de cien años conviviendo con varias generaciones de personas que, incluso sin vinculación alguna con el ámbito del automóvil, lo han incorporado a su vida y lenguaje cotidiano. No hay más que recordar la admisión de la palabra «michelín» en el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, como sinónimo de «lorza», o acumulación de grasa en forma de rollo en determinadas partes del cuerpo.
La tradición sostiene que el origen remoto de “Bibendum” se remonta a 1894, en el stand que la empresa Michelin tenía en la Exposición Universal de Lyon. Al parecer, un empleado había dejado a la entrada del recinto dos grandes pilas de neumáticos. Según se dice, una de ellas tenía una forma que recordaba a un hombre, y Édouard así se lo hizo saber a su hermano. Pasados cuatro años, André pretendía iniciar una campaña publicitaria utilizando como soporte un cartel. Contrató para ello a Marius Rossillon, artista que firmaba con el seudónimo O’Gallop.
A André le gustaba particularmente un diseño de grandes dimensiones que Rossillon había realizado para una compañía cervecera alemana, en el que aparecía un hombre levantando una jarra con su mano derecha. El lema del cartel era «Nunc est bibendum», palabras latinas atribuidas a Marco Antonio tras la batalla de Accio, y que literalmente significan: «es tiempo de beber». Esta composición hizo que André recordase el comentario de su hermano sobre la semejanza entre aquella pila de neumáticos y un ser humano. Además, él siempre solía afirmar que las ruedas que se fabricaban en su empresa podían «beberse los obstáculos».
A André le gustaba particularmente un diseño de grandes dimensiones que Rossillon había realizado para una compañía cervecera alemana, en el que aparecía un hombre levantando una jarra con su mano derecha. El lema del cartel era «Nunc est bibendum», palabras latinas atribuidas a Marco Antonio tras la batalla de Accio, y que literalmente significan: «es tiempo de beber». Esta composición hizo que André recordase el comentario de su hermano sobre la semejanza entre aquella pila de neumáticos y un ser humano. Además, él siempre solía afirmar que las ruedas que se fabricaban en su empresa podían «beberse los obstáculos».
Primer cartel publicitario en el que aparece «Bibendum». Fuente: https://es.wikipedia.org
Estas fuentes de inspiración dieron como resultado un póster de gran tamaño en el que un «hombre-neumático» triunfal, con gafas y anillos en los dedos, alzaba una copa llena de materiales de fabricación y brindaba «a su salud». A su izquierda y derecha, unos competidores desinflados y famélicos miraban hacia arriba con expresión triste. En el encabezamiento se conservaban las palabras latinas «Nunc est bibendum» y, en el pie de página, se aclaraba que «el neumático Michelin se bebe el obstáculo».
Inicialmente el personaje creado por Rossillon no tenía nombre, aunque el hecho de que la palabra «bibendum» apareciera en el cartel justo encima de su cabeza llevó a una rápida asociación de ideas, y los usuarios comenzaron a designarlo así.
La popularidad del peculiar «hombre-neumático» fue en aumento y en poco tiempo se convirtió en el mejor representante de una compañía que también comenzó a sumar éxitos mercantiles. Ambos elementos, mascota y calidad del producto final, entremezclaron su influencia y han tenido un papel determinante en la configuración de la imagen de marca de la empresa.
Otra interesante estrategia de marketing
Otra interesante y definitiva estrategia de marketing diseñada por los hermanos Michelin fue el lanzamiento de su popular «guía». Concebida inicialmente como documento publicitario que se regalaba al consumidor por la compra de neumáticos, proporcionaba información de utilidad sobre lugares donde repostar, adquirir piezas para el automóvil, arreglar el vehículo, alojarse y comer algo en ruta. También incluía un listado de curiosidades y planos de algunas ciudades. La primera edición, de 35.000 ejemplares, vio la luz en 1900.
La guía comenzó a comercializarse a partir de 1920. Para entonces, el número de automovilistas se había incrementado considerablemente en Europa y era evidente que los servicios que esta publicación ofertaba resultaban cada vez más útiles para un número creciente de usuarios, dispuestos a pagar por ellos. La guía pasó a ser una interesante línea de negocio para Michelin, al mismo tiempo que un pilar fundamental de sus campañas publicitarias.
La cartografía se fue afianzando como uno de sus platos fuertes, al igual que la gastronomía. En 1926 nació la «estrella» de la buena mesa en la guía de Francia y, desde 1946, unos pocos restaurantes comenzaron a recibir un nuevo símbolo distintivo llamado «estrella blanca». En las décadas de los años cincuenta y sesenta, al mismo tiempo que se elevaba el nivel de vida de los países de Europa occidental, la guía se consolidó como un referente fundamental en el ámbito turístico y hostelero. Pocas iniciativas pueden jactarse de haber aportado tanto a un sector y de haber contribuido de una manera tan seria a su profesionalización y divulgación.
La consolidación de un gigante
Con el cambio de siglo, la compañía de Clermont-Ferrand amplió considerablemente su volumen de negocio y asentó su producción en distintos países. Su primera fábrica fuera de territorio francés se inauguró en Turín, al lado de la factoría de FIAT, en 1906. Al año siguiente se abrieron las instalaciones de Milltown (NJ), al amparo de la potente industria automovilística norteamericana. Esta ampliación geográfica coincidió con la puesta en práctica de innovaciones relevantes, como la fabricación de neumáticos para motocicletas, el desarrollo de la llanta de acero desmontable, la señalización del kilometraje de las carreteras francesas o su creciente interés por el mundo de la aviación.
André y Édouard Michelin contribuyeron a la divulgación de este último campo mediante la organización de concursos en los que tomaban parte figuras destacadas de la época, como los propios hermanos Wright. Tras el estallido de la Primera Guerra Mundial, los Michelin se ofrecieron al Gobierno francés para la fabricación de aviones. Durante la contienda, salieron de la factoría de Clermont-Ferrand casi 2.000 aparatos Breguet. Los cien primeros se donaron como contribución de guerra y el resto se vendieron a precio de coste. La incursión en este nuevo sector propició el desarrollo de un neumático con surcos, que favorecía la adherencia y minimizaba el desgaste, así como el diseño de una pista de cemento que permitía el despegue de naves incluso bajo una intensa lluvia.
A mediados de los años treinta, la compañía Michelin unió su destino al de Citroën, negocio francés de fabricación de automóviles que atravesaba por una difícil situación económica. Como principal acreedora de esta empresa, la firma de Clermont-Ferrand asumió un papel central en su gestión. Pierre Michelin, hijo de André, fue nombrado presidente y comenzó a gestionar con mano firme el futuro del grupo hasta su temprana muerte.
Para entonces, André ya había fallecido y su hermano Édouard, que le sobrevivió nueve años, había nombrado cogerentes de la empresa familiar a Robert Puiseux, casado con su hija Anne, y a Pierre-Jules Boulanger. Ambos estaban muy vinculados a la compañía desde hacía décadas. La presencia mayoritaria de Michelin en el accionariado de Citroën se mantuvo hasta 1976, cuando la familia vendió buena parte de sus participaciones a Peugeot.
Durante los cuarenta, la compañía asentó su presencia en el mercado internacional de neumáticos gracias a algunas novedades técnicas que había comenzado a perfilar durante la Segunda Guerra Mundial. La más importante fue sin duda la patente de la llanta de estructura radial, que marcó las bases de los neumáticos del futuro. Las ventas de este nuevo producto, comercializado bajo la denominación «Michelin X», se consolidaron a finales de la década. Esta innovación fue incorporada con rapidez por la mayor parte de los fabricantes europeos de automóviles.
Desde entonces, el crecimiento comercial de la marca ha sido exponencial. Antes de 1970, Michelin ya vendía sus productos en 140 países. Otro de sus grandes éxitos mercantiles fue la firma de un contrato con Ferrari, por el que la firma francesa pasaba a ser la proveedora exclusiva de su equipo de Fórmula 1. Esta fructífera relación permitió que el neumático radial de Michelin se convirtiera, en 1979, en campeón del mundo de esta modalidad.
En los años siguientes, la compañía garantizó su presencia en todas las áreas en las que operan vehículos y aparatos soportados por neumáticos: la aviación, la astronáutica, la automoción tanto sobre dos como sobre cuatro ruedas, la maquinaria agrícola y de construcción además, por supuesto, de las bicicletas. Y lo ha hecho poniendo siempre de manifiesto su carácter innovador. Recientemente se ha introducido también en el mercado del software de ayuda a la conducción a través de la web ViaMichelin. En la actualidad, la firma produce más de 184 millones de neumáticos al año en sus 68 fábricas repartidas por el mundo.
Otra interesante estrategia de marketing
Otra interesante y definitiva estrategia de marketing diseñada por los hermanos Michelin fue el lanzamiento de su popular «guía». Concebida inicialmente como documento publicitario que se regalaba al consumidor por la compra de neumáticos, proporcionaba información de utilidad sobre lugares donde repostar, adquirir piezas para el automóvil, arreglar el vehículo, alojarse y comer algo en ruta. También incluía un listado de curiosidades y planos de algunas ciudades. La primera edición, de 35.000 ejemplares, vio la luz en 1900.
Primera Guía Michelin, publicada en 1900. Fuente: http://frenchquartermag.com/
La guía comenzó a comercializarse a partir de 1920. Para entonces, el número de automovilistas se había incrementado considerablemente en Europa y era evidente que los servicios que esta publicación ofertaba resultaban cada vez más útiles para un número creciente de usuarios, dispuestos a pagar por ellos. La guía pasó a ser una interesante línea de negocio para Michelin, al mismo tiempo que un pilar fundamental de sus campañas publicitarias.
La cartografía se fue afianzando como uno de sus platos fuertes, al igual que la gastronomía. En 1926 nació la «estrella» de la buena mesa en la guía de Francia y, desde 1946, unos pocos restaurantes comenzaron a recibir un nuevo símbolo distintivo llamado «estrella blanca». En las décadas de los años cincuenta y sesenta, al mismo tiempo que se elevaba el nivel de vida de los países de Europa occidental, la guía se consolidó como un referente fundamental en el ámbito turístico y hostelero. Pocas iniciativas pueden jactarse de haber aportado tanto a un sector y de haber contribuido de una manera tan seria a su profesionalización y divulgación.
La consolidación de un gigante
Con el cambio de siglo, la compañía de Clermont-Ferrand amplió considerablemente su volumen de negocio y asentó su producción en distintos países. Su primera fábrica fuera de territorio francés se inauguró en Turín, al lado de la factoría de FIAT, en 1906. Al año siguiente se abrieron las instalaciones de Milltown (NJ), al amparo de la potente industria automovilística norteamericana. Esta ampliación geográfica coincidió con la puesta en práctica de innovaciones relevantes, como la fabricación de neumáticos para motocicletas, el desarrollo de la llanta de acero desmontable, la señalización del kilometraje de las carreteras francesas o su creciente interés por el mundo de la aviación.
Fabricación de aviones en la fábrica de Clermont-Ferrand
durante la Primera Guerra Mundial. Fuente:
http://www.michelin.com/
André y Édouard Michelin contribuyeron a la divulgación de este último campo mediante la organización de concursos en los que tomaban parte figuras destacadas de la época, como los propios hermanos Wright. Tras el estallido de la Primera Guerra Mundial, los Michelin se ofrecieron al Gobierno francés para la fabricación de aviones. Durante la contienda, salieron de la factoría de Clermont-Ferrand casi 2.000 aparatos Breguet. Los cien primeros se donaron como contribución de guerra y el resto se vendieron a precio de coste. La incursión en este nuevo sector propició el desarrollo de un neumático con surcos, que favorecía la adherencia y minimizaba el desgaste, así como el diseño de una pista de cemento que permitía el despegue de naves incluso bajo una intensa lluvia.
A mediados de los años treinta, la compañía Michelin unió su destino al de Citroën, negocio francés de fabricación de automóviles que atravesaba por una difícil situación económica. Como principal acreedora de esta empresa, la firma de Clermont-Ferrand asumió un papel central en su gestión. Pierre Michelin, hijo de André, fue nombrado presidente y comenzó a gestionar con mano firme el futuro del grupo hasta su temprana muerte.
Imagen de Pierre Michelin poco antes de su fallecimiento en accidente
de tráfico, en 1937. Fuente: http://marynale22.blogspot.com.es/
Para entonces, André ya había fallecido y su hermano Édouard, que le sobrevivió nueve años, había nombrado cogerentes de la empresa familiar a Robert Puiseux, casado con su hija Anne, y a Pierre-Jules Boulanger. Ambos estaban muy vinculados a la compañía desde hacía décadas. La presencia mayoritaria de Michelin en el accionariado de Citroën se mantuvo hasta 1976, cuando la familia vendió buena parte de sus participaciones a Peugeot.
Durante los cuarenta, la compañía asentó su presencia en el mercado internacional de neumáticos gracias a algunas novedades técnicas que había comenzado a perfilar durante la Segunda Guerra Mundial. La más importante fue sin duda la patente de la llanta de estructura radial, que marcó las bases de los neumáticos del futuro. Las ventas de este nuevo producto, comercializado bajo la denominación «Michelin X», se consolidaron a finales de la década. Esta innovación fue incorporada con rapidez por la mayor parte de los fabricantes europeos de automóviles.
Desde entonces, el crecimiento comercial de la marca ha sido exponencial. Antes de 1970, Michelin ya vendía sus productos en 140 países. Otro de sus grandes éxitos mercantiles fue la firma de un contrato con Ferrari, por el que la firma francesa pasaba a ser la proveedora exclusiva de su equipo de Fórmula 1. Esta fructífera relación permitió que el neumático radial de Michelin se convirtiera, en 1979, en campeón del mundo de esta modalidad.
En los años siguientes, la compañía garantizó su presencia en todas las áreas en las que operan vehículos y aparatos soportados por neumáticos: la aviación, la astronáutica, la automoción tanto sobre dos como sobre cuatro ruedas, la maquinaria agrícola y de construcción además, por supuesto, de las bicicletas. Y lo ha hecho poniendo siempre de manifiesto su carácter innovador. Recientemente se ha introducido también en el mercado del software de ayuda a la conducción a través de la web ViaMichelin. En la actualidad, la firma produce más de 184 millones de neumáticos al año en sus 68 fábricas repartidas por el mundo.
Reflexiones para la actualidad
En ocasiones el azar constituye un factor determinante en el devenir de una organización. Sin embargo, de nada sirven los caminos que el destino abre de manera generosa si no se saben identificar y transitar de forma adecuada. El ciclista que un buen día traspasó, con su rueda pinchada, las puertas del taller que los hermanos Michelin regentaban en Clermont-Ferrand habría quedado en una mera anécdota, si Édouard y su equipo no hubieran visto en ello una evidente oportunidad de negocio. De no haber invertido tiempo y dinero en desarrollar una tecnología propia, que simplificara y acortara el proceso de reparación y cambio de ruedas de bicicleta, el porvenir de «Michelin et Cie» habría sido completamente distinto y, con toda probabilidad, no tan brillante.
Esa facultad para aprovechar las oportunidades y adelantarse a los tiempos, con una innovación constante, ha anidado en el corazón de la empresa refundada por los hermanos Michelin. Es, de hecho, uno de sus sellos distintivos, junto con una cuidada imagen de marca y unas novedosas estrategias de marketing. La mundialmente famosa «guía» que lleva el apellido de la familia es una buena prueba de ello.
La rápida internacionalización de la marca y la distribución de su producción por todo el mundo, al amparo de la potente industria automovilística, han sido otras claves justificativas de la inusual longevidad de este negocio familiar. Cuando la capacidad para identificar posibilidades se une al empuje, el tesón y la clarividencia para desarrollarlas es casi seguro que se le ha ganado la batalla a la mediocridad.
cerro@centennial.es
La rápida internacionalización de la marca y la distribución de su producción por todo el mundo, al amparo de la potente industria automovilística, han sido otras claves justificativas de la inusual longevidad de este negocio familiar. Cuando la capacidad para identificar posibilidades se une al empuje, el tesón y la clarividencia para desarrollarlas es casi seguro que se le ha ganado la batalla a la mediocridad.
cerro@centennial.es
