El post de hoy está dedicado a describir la trayectoria del fundador de una de las empresas más sólidas de Estados Unidos y a reflexionar sobre la evolución de su legado. Me refiero a George Eastman y Kodak, dos nombres asociados sin duda a la innovación, la calidad y la internacionalización. Pero también a una sorprendente trayectoria que, tras un siglo de éxitos en la vanguardia de la producción de películas y cámaras fotográficas, ha dejado a la compañía al borde de la desaparición. Obligada a reinventarse, Kodak lucha hoy por volver a representar un papel relevante en el mundo.
George Eastman, fundador de Kodak, nació en Waterville (Nueva York) en julio de 1854. Criado en una humilde familia de granjeros, la prematura muerte de su padre le obligó a trabajar desde una temprana edad. Inicialmente lo hizo como chico de los recados en una compañía aseguradora y, más tarde, como oficinista en una entidad bancaria en la que fue ascendiendo peldaños.
Su interés por la fotografía se despertó en su juventud, mientras organizaba un viaje al extranjero. Decidido a adquirir una cámara que le permitiera inmortalizar episodios de su recorrido, descubrió que no podría llevarla consigo porque pesaba varios kilos y no era fácilmente transportable.
Al comienzo fue necesario centrar todos los esfuerzos en depurar el producto y perfeccionarlo. Tras poco más de dos años, la compañía pudo desplazar sus cuarteles generales a un edificio de cuatro plantas en Rochester, ampliar la sociedad inicial e incorporar nuevos accionistas.
En 1884 la empresa vivió su primer éxito comercial, al poner a la venta el “papel negativo Eastman”, una emulsión que, tras revelarse, era lo suficientemente trasparente como para obtener copias con un tratamiento de aceite de ricino caliente. Eastman y uno de sus socios, William H. Walter, patentaron además un chasis que permitía usar el papel negativo en rollos. Este descubrimiento constituyó un verdadero avance en el terreno de la fotografía.
George Eastman a la edad de 30 años. Fuente: http://www.kodak.com
Cada vez más atraído por este mundo, Eastman se fue transformando en todo un experto. Pronto se convirtió en un firme defensor de la utilización de placas secas de cristal en las cámaras, mucho más sencillas que las húmedas, presentes por entonces en casi todos los aparatos.
A partir de la fórmula tomada de una revista británica, Eastman comenzó a elaborar sus propias emulsiones de gelatina. Llegó incluso a patentar, en 1879, una máquina para fabricar placas secas en serie. Fueron años de auténtica locura, en los que el joven aficionado trabajaba en el banco durante el día y dedicaba las noches a sus experimentos. Hasta que finalmente dio con una composición que funcionaba.
El 1 de enero de 1881 George Eastman y Henry A. Strong, comerciante y amigo, constituyeron la Eastman Dry Plate Company, sociedad para la fabricación de placas secas cuya sede social era un sencillo almacén alquilado. Abandonada su carrera profesional en el banco, Eastman se centró en sacar adelante su nueva empresa.
Propaganda de la Eastman Dry
Plate Company de 1888. Fuente:
http://piercevaubel.com
Al comienzo fue necesario centrar todos los esfuerzos en depurar el producto y perfeccionarlo. Tras poco más de dos años, la compañía pudo desplazar sus cuarteles generales a un edificio de cuatro plantas en Rochester, ampliar la sociedad inicial e incorporar nuevos accionistas.
En 1884 la empresa vivió su primer éxito comercial, al poner a la venta el “papel negativo Eastman”, una emulsión que, tras revelarse, era lo suficientemente trasparente como para obtener copias con un tratamiento de aceite de ricino caliente. Eastman y uno de sus socios, William H. Walter, patentaron además un chasis que permitía usar el papel negativo en rollos. Este descubrimiento constituyó un verdadero avance en el terreno de la fotografía.
Se tomaron por entonces dos decisiones relevantes que marcaron el estilo de la empresa: por una parte, se abrió una oficina de venta al por mayor en Londres y, por otra, se contrató a un químico especializado para desarrollar nuevos productos. La distribución a escala internacional y la investigación pasaron a ser dos de sus pilares fundamentales.
Kodak, mucho más que una marca
1888 fue el año en que se presentó al mundo la marca Kodak. Eastman llevaba tiempo queriendo contar con una insignia propia, que fuera pegadiza y comercial. Buscaba un nombre breve y fácil de pronunciar por usuarios de procedencias diversas. Como sentía una especial predilección por la «k», buscó distintas combinaciones de caracteres que comenzaran y terminaran por esta letra, hasta que dio con el término “KODAK”. Un vocablo vacío de contenido pero con una indiscutible fuerza sonora. De momento, la nueva voz se utilizó como distintivo comercial y, a partir de 1892, se incorporó también a la razón social de la empresa.
En ese mismo año, la Eastman presentó su primera cámara propia, la «Kodak nº 1», provista de película de celulosa fotosensible para 100 exposiciones. Su lanzamiento, acompañado de una intensa campaña publicitaria por todo Estados Unidos, vino avalado por un eslogan que enseguida fue muy popular. Con la contundente frase “Usted aprieta el botón, Kodak hace el resto” se ponía de manifiesto un cambio evidente en la forma de hacer fotografías y una simplificación enorme en las cámaras utilizadas hasta entonces. Una vez agotados los 100 disparos incorporados en el aparato, el usuario debía devolverlo a la empresa productora o a su tienda autorizada para que se lo cargaran de nuevo con otro centenar de exposiciones. Ya para 1891 se logró solventar esta «incomodidad» mediante una película en rollo que podía ser instalada por el propio fotógrafo.
Kodak
nº 1 de 1888. Fuente:
http://camera-wiki.org
Aunque el precio de la nueva cámara, 25 $ a los que había que unir otros 10 por cada rollo de película, no era especialmente barato para la época, «la Kodak nº 1» representó el inicio de la popularización de la fotografía. Desde entonces, la meta de Eastman y su equipo fue conseguir instrumentos cada vez más fáciles de utilizar, más ligeros y más competitivos en su coste.
Los avances en este sentido fueron vertiginosos, ya que en 1895 se anunció el lanzamiento de la primera cámara de bolsillo, la «Kodak Pocket», hecha totalmente de aluminio y con una pequeña ventana que permitía conocer el número de exposiciones realizadas. Poco antes la empresa había comercializado un rollo de película con soporte transparente, que posibilitó a Thomas Edison patentar la primera cámara de cine. Su crecimiento en este nuevo terreno fue también enorme.
Desde el punto de vista comercial, en 1891 se dio un paso de gigante que permitió la entrada masiva en el mercado europeo: la apertura de una fábrica en Harrow (Inglaterra), en la que se comenzó a producir a gran escala películas y papel fotográfico.
La consolidación de la empresa: todo va rodado
Para comienzos del siglo XX la Eastman Kodak Company ya había alcanzado uno de sus objetivos fundacionales: contribuir a la divulgación de la fotografía mediante el progresivo abaratamiento de las cámaras y la película. En 1900 comenzó a comercializar a tan solo 1 $ la primera «Brownie». La película que necesitaba para su funcionamiento se vendía a 15 centavos el rollo, un precio inimaginable pocos años antes. Con estos logros, cualquier usuario podía disfrutar de su afición sin necesidad de realizar un desembolso desorbitado.
Cámara «Brownie» de 1900. Fuente: http://www.ssplprints.com
También en el revelado se produjeron avances importantes: en 1902 se patentó una máquina procesadora que permitía realizar esta operación sin necesidad de contar con un cuarto oscuro. Además, la calidad del producto final era superior a la conseguida con la técnica tradicional.
Para 1907, la compañía ya contaba con más de 7.000 empleados en todo el mundo y en tan solo veinte años más alcanzó la impactante cifra de 20.000. La ansiada internacionalización perseguida por Eastman desde los inicios también se había conseguido.
Durante la Primera Guerra Mundial la Eastman Kodak llevó a cabo algunas interesantes aportaciones, como la fabricación de cámaras para fotografía aérea, el suministro de acetato de celulosa para proteger las alas de los aviones o la elaboración de lentes irrompibles para máscaras antigás. El conflicto internacional sirvió también para que la empresa integrara la obtención de productos químicos orgánicos, que tradicionalmente había adquirido a compañías alemanas. La ruptura de relaciones diplomáticas y comerciales con el país germano propició la instalación de un laboratorio para la investigación en este terreno, que resultó fundamental en la evolución futura del negocio.
En los «felices años veinte» los directivos de la Eastman diseñaron una estrategia de crecimiento muy ligada al despegue de la industria cinematográfica en los Estados Unidos. En 1929 la compañía introdujo la primera película para la proyección de imágenes con sonido. El cine mudo había quedado atrás, y por delante se abría una nueva etapa llena de oportunidades.
Posibilidades que el fundador de la empresa no pudo ver culminadas. Abatido y minado por la enfermedad, George Eastman puso fin a su vida el 4 de marzo de 1932. Un disparo directo al corazón cerró la biografía de un brillante hombre de negocios, emprendedor, gran filántropo y con un carácter intrépido que, sin embargo, no fue capaz de asumir la debilidad de sus últimos momentos. Como despedida de sus familiares y allegados dejó una lacónica frase, que refleja a la perfección la importancia que su faceta profesional tenía para el principal artífice de Kodak: “A mis amigos. Mi trabajo está hecho. ¿Por qué esperar?”.
Más éxitos y ¿un declive predecible?
En las décadas que siguieron al fallecimiento de George Eastman, la compañía continuó un recorrido ascendente, en el que se sumaron numerosos productos lanzados al mercado, incontables éxitos comerciales y una evidente rentabilidad. La ausencia de su fundador no supuso un gran quebranto para la empresa, como en ocasiones sucede en los negocios muy personalistas, ya que Eastman se rodeó desde el principio de un nutrido equipo de expertos y profesionales de su confianza.
La gran protagonista de los años treinta fue «Kodachrome», la primera película en color para aficionados y antesala del increíble desarrollo de la fotografía cromática. Durante la Segunda Guerra Mundial, la empresa de Rochester representó un papel activo como proveedora de equipos fotográficos, papel y distintos tipos de película para el ejército norteamericano. De esta forma consolidó en el mercado doméstico una imagen patriótica y comprometida con el bienestar del país.
Tras el conflicto, el grupo creció considerablemente y reforzó su presencia internacional. A finales de los años cincuenta el número de sus accionistas ya superaba los 100.000. Poco después su plantilla rebasaba los 75.000 empleados y su facturación en Estados Unidos los 1.000 millones de dólares. Esta tendencia alcista vino avalada por el lanzamiento de nuevos «productos estrella», como las cámaras «Kodak Instamatic», en 1963, que incorporaban en su interior la película ya bobinada. Hasta 1970 la compañía vendió por todo el mundo más de 50 millones de este producto.
Tras el conflicto, el grupo creció considerablemente y reforzó su presencia internacional. A finales de los años cincuenta el número de sus accionistas ya superaba los 100.000. Poco después su plantilla rebasaba los 75.000 empleados y su facturación en Estados Unidos los 1.000 millones de dólares. Esta tendencia alcista vino avalada por el lanzamiento de nuevos «productos estrella», como las cámaras «Kodak Instamatic», en 1963, que incorporaban en su interior la película ya bobinada. Hasta 1970 la compañía vendió por todo el mundo más de 50 millones de este producto.
«Kodak Instamatic» de 1963. Fuente: http://www.lomography.es
A finales de 1975, Kodak promovió una patente que cambió el curso de la historia del sector y, contra todo pronóstico, selló el comienzo de su declive. Este avance no fue otro que el diseño de la primera cámara digital. El aparato, que pesaba cerca de cuatro kilos y grababa imágenes en blanco y negro con una baja resolución, contaba con un sensor electrónico para recoger información óptica. La cámara fue perfeccionada poco a poco con resultados más que satisfactorios. Tanto que, cuatro años más tarde, uno de los vicepresidentes de la compañía, Larry Matteson, redactó un informe en el que aventuró que para 2010 la tecnología digital se habría impuesto a la analógica.
Sin embargo, ese horizonte temporal debió quedar demasiado alejado para los responsables de Kodak que, a mediados de los setenta, era una compañía perfectamente rentable y en plena expansión. Tomar la decisión de transformar una empresa química y fotográfica en un negocio electrónico no se vio como una necesidad imperiosa. Para cuando se quiso reaccionar, la competencia de los fabricantes asiáticos ya era imparable.
Primera cámara digital de Kodak. Fuente: http://www.abadiadigital.com
Kodak intentó reacomodar su oferta y, en 1992, sacó al mercado un CD copiable que sentenció de muerte su propia fabricación de película analógica. En 2005 llegó incluso a ser el primer productor de cámaras digitales en Estados Unidos, pero nuevamente la variabilidad de la tecnología y las preferencias de los consumidores hicieron que los teléfonos inteligentes comenzaran a copar la realización de fotografías. El declive ya era imparable.
La presencia internacional de Kodak, su plantilla y su volumen de negocio cayeron en picado hasta que, el 17 de enero de 2012, entró en concurso de acreedores. Dos años más tarde Jeff Clarke fue designado como mentor principal de la reconversión de una compañía que lo ha sido todo en el mundo de la fotografía analógica y ha inventado la fotografía digital, pero no ha sabido liderar las nuevas tendencias del sector.
Reflexiones para la actualidad
La trayectoria de la Eastman Kodak refleja una gran paradoja: la propia compañía había patentado la tecnología que auguraba su languidecimiento y muerte definitiva en unas pocas décadas. Es fácil juzgar, con la información que hoy tenemos y pasados casi cuarenta años, qué habría sido correcto hacer si hubiéramos estado sentados en el Consejo de Administración de este gigante de la fotografía analógica a finales de los años setenta.
¿Habríamos desdeñado por agoreras las predicciones de Larry Matteson, que ponían en tela de juicio el futuro del modelo de negocio que Kodak había desarrollado durante un siglo? Probablemente sí. Es comprensible que, en plena cresta de la ola, aquellos directivos tuvieran más argumentos para persuadirse a sí mismos de que la conversión al modelo digital no era una cuestión prioritaria, que de lo contrario. Y, sin embargo, esa falta de previsión ha resultado letal.
Es evidente que los ciclos tecnológicos se han reducido de manera contundente en los últimos años, y que la mayor parte de los empresarios y directivos de nuestros días tienen más que aprendida la lección de que nunca hay que bajar la guardia en este terreno. Tan importante es moverse con soltura en el corto plazo como estar alerta para interpretar los cambios y diseñar el futuro. Nunca viene mal, a pesar de todo, tener a mano ejemplos y recordatorios como el de Kodak.
cerro@centennial.es
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