Comenzamos la serie “Cuéntanos tu historia” con un artículo sobre El Caserío de Tafalla. Esta empresa tiene una interesante trayectoria en la que se entremezclan tradición, innovación, coherencia y mirada hacia el futuro. Un ejemplo de adaptación al cambio hecho con inteligencia y trabajo. Muchas gracias a Ramón San Martín Erice, su director general, por el tiempo que nos ha dedicado y por compartir con nosotros su visión de la compañía.
Llámalo casualidad, llámalo talento
El Caserío, S.A. se constituyó en Tafalla en 1964, aunque su origen se remonta a la pastelería que Jesús Ramírez tenía en esta localidad de la Zona Media de Navarra desde comienzos de los años cincuenta. Acostumbrado a convivir con la escasez de materias primas y el racionamiento de la posguerra, Jesús adaptaba su negocio a los productos que había en el mercado. Los turrones y los caramelos de café solían ser dos de sus apuestas más seguras.
Llámalo casualidad, llámalo talento
El Caserío, S.A. se constituyó en Tafalla en 1964, aunque su origen se remonta a la pastelería que Jesús Ramírez tenía en esta localidad de la Zona Media de Navarra desde comienzos de los años cincuenta. Acostumbrado a convivir con la escasez de materias primas y el racionamiento de la posguerra, Jesús adaptaba su negocio a los productos que había en el mercado. Los turrones y los caramelos de café solían ser dos de sus apuestas más seguras.
Hubo un año en que, tras la campaña navideña, sobró una gran cantidad de piñones. El ingenio y el afán de aprovechamiento le llevaron a incorporarlos como un nuevo ingrediente en sus pastillas de café. El éxito entre sus clientes habituales fue rotundo. Este acierto fortuito dio paso a un proyecto empresarial a mayor escala que también se gestó de manera informal.
Jesús y otros compañeros de cartas en el Casino de Tafalla comenzaron a contrastar opiniones sobre su atino comercial. Algunos de ellos, con un claro espíritu emprendedor, propusieron explotar el filón del nuevo producto y crear una sociedad para la fabricación y venta de caramelos de café con piñones. Y de este modo distendido nació una compañía que hoy cuenta con casi 52 años de edad e importantes proyectos de futuro.
Imagen del Casino de Tafalla en 1958. Fuente: www.merindad.com
Jesús Ramírez incorporó a la sociedad su saber hacer como maestro pastelero, Andrés Armendáriz fue socio capitalista, Manuel Montón colaboró con un importante cupo de azúcar y Andrés y Carmelo Urbasos aportaron el terreno sobre el que se construyó el edificio de la fábrica y las oficinas.
La factoría se inauguró en 1965. Externamente, reproducía el aspecto de un caserío vasco como los que Jesús Ramírez había conocido en el sur de Francia durante sus años de formación en obradores de San Juan de Luz. De ahí que el nombre de la compañía, su marca comercial y el aspecto de su sede social confluyeran en una misma imagen asociada a la casa, a lo auténtico, a la cercanía del hogar y la familia. Una base sólida sobre la que, poco a poco, se comenzó a desarrollar el proyecto de negocio.
Fachada de la primera fábrica de "El Caserío, S.A.". Fuente: http://www.elcaserio.es
Durante sus primeros años de vida, El Caserío fue consolidando su producción y ampliando su red comercial en Navarra y las provincias limítrofes. El “boca-oreja” y la calidad del producto fueron sus principales cartas de presentación. Quien lo probaba solía repetir y lo recomendaba a sus conocidos. Esta estrategia tan simple fue suficiente para garantizar la estabilidad de la empresa hasta finales de los años setenta.
La sofisticación de la demanda
Las décadas de los ochenta y los noventa marcaron el crecimiento de las ventas y los beneficios. Hasta entonces, la sociedad había continuado con su forma tradicional de gestión: no se endeudaba, asumía inversiones con sus recursos propios, continuaba fabricando su artículo estrella, producía de acuerdo con los gustos de unos clientes a los que conocía bien y seguía ubicada en el mismo local en el que había nacido.
En los años noventa comenzaron a esbozarse algunos cambios importantes en los gustos y preferencias de los consumidores. El cuidado de la salud, el culto al cuerpo, la práctica continuada de deporte y la adquisición de productos bajos en calorías pasaron a ser consignas habituales entre quienes habían crecido con los caramelos El Caserío. Se trataba de adultos jóvenes que se habían hecho mayores al mismo tiempo que los productos de la empresa. Los habían consumido desde niños porque sus padres y sus abuelos los compraban de manera habitual. Ahora, sin embargo, les resultaban demasiado calóricos y con excesivo azúcar.
Por otra parte, a finales de esa década tuvieron lugar modificaciones radicales en la regulación oficial del sector. Los requisitos sanitarios y lo estándares de calidad comenzaron a ser cada vez más estrictos y demandaban un control exhaustivo de todos los procesos de fabricación.
No hay que olvidar tampoco el boom inmobiliario que se produjo en aquellos años. La fábrica de El Caserío se encontraba en pleno casco de la ciudad y, en cierto modo, entorpecía su desarrollo urbano. La posibilidad de trasladarla a un polígono industrial a las afueras se fue esbozando como una necesidad urgente.
Eran también momentos de transición en los canales de venta. Las cadenas de alimentación se habían instalado por todo el país y muchos clientes comenzaron a adquirir productos de consumo habitual en grandes superficies. Además, varias multinacionales del sector habían empezado a adquirir compañías y marcas españolas, en muchos casos con el fin de deslocalizar la producción. El panorama nada tenía que ver con el que los promotores de El Caserío se encontraron en 1964. Internamente, también se habían producido novedades importantes, ya que la segunda generación de los fundadores había asumido la gestión de la compañía.
Muchos cambios y demasiados retos en todos los ámbitos. Con el nuevo milenio, los socios de El Caserío tomaron algunas decisiones estratégicas que tuvieron consecuencias directas en la evolución del negocio a corto plazo.
En primer lugar, dieron luz verde al traslado de la fábrica y la sede social al extrarradio. Para ello hubo que realizar una importante inversión que, por primera vez en la historia de la compañía, se asumió mediante un crédito bancario. El nuevo edificio se inauguró en 2007 y conservaba la estética del original.
Recuperar el alma de la empresa
Nueva fábrica y sede social de El Caserío de Tafalla. Fuente: www.navarracapital.es
También se optó por duplicar la capacidad de producción y se adquirió una segunda línea de fabricación. Esto supuso un considerable esfuerzo económico que trajo a la cuenta de resultados conceptos nuevos, como la amortización o la deuda a largo plazo, que restaron rentabilidad al negocio y desconcertaron a unos accionistas que siempre habían repartido beneficios.
Frente a la situación del mercado, los propietarios de la compañía optaron por no estar presentes en las grandes cadenas de alimentación, continuar con su estrategia mono-producto y hacer oídos sordos a algunas ofertas de compra lanzadas por multinacionales extranjeras. Una apuesta de futuro que pronto demostró tener algunos puntos débiles y que convivió con el comienzo de la crisis económica internacional.
Se vio claro que ampliar la capacidad de producción sin diversificar la oferta de acuerdo con las preferencias de los consumidores no resultaba una vía adecuada. Existía una claro peligro de que el público asociara El Caserío con una marca obsoleta distribuida mediante canales anticuados. Todo ello generó una gran desilusión dentro de la compañía.
Recuperar el alma de la empresa
En 2009 las familias propietarias de El Caserío apostaron por profesionalizar la gestión de la empresa. Una de las primeras medidas adoptadas por el nuevo equipo directivo fue recuperar el alma de la compañía, identificar sus valores originarios para, a partir de ellos, reposicionar la marca. Una curiosa combinación de pasado, presente y futuro que optó por poner énfasis en aquellos elementos que habían hecho de El Caserío un producto muy querido y de gran calidad: la selección y cuidado de sus materias primas, la casa, el hogar, la familia, el calor de lo cotidiano asociado a fantásticos recuerdos de infancia. El logotipo se rediseñó y se añadió la frase “delicias naturales” a la marca original.
Logotipo completo. Fuente: www.irtagroup.com
En segundo lugar se optó por diversificar la gama de productos, ajustándola a un mercado en continua evolución. En la actualidad se fabrican 15 referencias diferentes, con una mezcla de materias primas básicas y renovadas que dan como resultado todo tipo de delicias con y sin azúcares añadidos, aptas para celíacos, masticables o con textura más dura, con base de café, chocolate, regaliz, vainilla, con naranja, piñones, almendras… Incluso se está experimentando con caramelos que puedan ingerir las personas con dieta vegana o los clientes con intolerancia a la lactosa. También se cuenta con certificación halal para satisfacer a los consumidores musulmanes de España y el extranjero.
El lanzamiento al mercado de esta gran variedad de productos ha venido avalado por una importante inversión en maquinaria de fabricación y envasado, un aspecto este último que también se está cuidando al máximo. No solo porque ayuda a segmentar el mercado y se adapta a las necesidades de cada tipo de cliente, sino también porque se buscan soluciones respetuosas con el medio ambiente: envoltorios reciclables, papeles que, al eliminarlos, se transforman en semillas… Sofisticaciones que demuestran coherencia de marca y aluden a esa casa de pueblo originaria que preside los envases.
Ramón San Martín, director general de El Caserío de Tafalla. Fuente: Carmen Erro
Una evolución impresionante en poco más de seis años que ha logrado fortalecer la marca y consolidarla como una referencia innovadora en la que se inspiran otros fabricantes. En la actualidad, la empresa invierte entre un 3 y un 4% anual de su facturación en I+D y en el desarrollo de nuevos productos.
Más que caramelos, vivencias y recuerdos
En mayo de 2014 la compañía celebró su 50 aniversario. Decidió llevarlo a cabo tal y como lo hacían en su niñez las personas que nacieron en el mismo año que El Caserío: dando caramelos a amigos y familiares. Con este fin se entregaron cerca de 60.000 bolsas a 3.000 detallistas para que, a su vez, repartieron su contenido entre sus clientes y conocidos.
Esta dulce celebración coincidió con el inicio del canal de venta on-line. Para evitar que esos minoristas leales que durante décadas habían demostrado su fidelidad a la marca se sintieran amenazados, se decidió asociar la distribución por Internet a una causa social coherente con los valores de la compañía. Entre todas las posibles opciones, el equipo directivo se decantó por la investigación contra el Alzheimer. En ello se tuvieron en cuenta tanto razones personales de los promotores de la idea como los recuerdos positivos -a la familia, a una infancia feliz- que la marca evoca en muchos consumidores. Recuerdos, precisamente, de los que se ven cruelmente privadas las personas afectadas por esta enfermedad.
En 2014 comenzó una interesante colaboración entre El Caserío y el Centro de Investigación Médica Aplicada (CIMA) de la Universidad de Navarra, con el fin de destinar parte de las ventas on-line a la investigación contra el Alzheimer que desarrolla esta institución. Al año siguiente se decidió ir más allá, y la empresa, el CIMA y la Confederación Española de Asociaciones de Familiares de Personas con Alzheimer y Otras Demencias (CEAFA) se asociaron para la creación de un “caramelo del Alzheimer”: una delicia de textura blanda en cuya compra se están involucrando numerosas entidades públicas y privadas. Un dulce para ayudar a no olvidar, para preservar esos recuerdos y esas gratas sensaciones que todos asociamos al plácido deleite de un caramelo.
"Caramelos del Alzheimer". Fuente: www.elcaserio.es
cerro@centennial.es
