Ingvar Kamprad (1926-). IKEA, la “democratización" del consumo

El post de hoy describe la trayectoria de Ingvar Kamprad, fundador de IKEA y creador de una de las marcas más populares en todo el mundo. Su estrategia de venta masiva de productos a precios reducidos ha permitido “democratizar” el consumo de muebles, menaje y objetos decorativos. Si a ello se une su apuesta por la calidad y el diseño al más puro estilo sueco, el resultado no podía ser otro que el éxito.

Un emprendedor muy precoz

Ingvar Kamprad nació en Agunnaryd, un pequeño pueblo de la provincia sueca de Småland, en 1926. Ya de niño comenzó a demostrar sus dotes innatas para los negocios: una tía suya le ayudó a comprar unas cajas de cerillas que él dividió en paquetes y vendió a sus vecinos. No se trató de una acción puntual, ya que continuó adquiriendo fósforos y vendiéndolos con un margen de ganancia. Al parecer, Ingvar heredó esta capacidad comercial de su abuela, una mujer muy emprendedora que sacó adelante a su familia tras el suicidio de su marido.

Ingvar Kamprad en su infancia. Fuente: https://megaricos.com

Poco a poco Kamprad fue incorporando nuevos productos a sus ventas: semillas de flores, setas y bayas, postales, adornos navideños, plumas, bolígrafos… Todo un surtido de bienes de uso cotidiano que aportaba algunos ingresos a un joven muy inquieto. Él los adquiría a mayoristas y luego los vendía, casa por casa, a un precio superior pero asequible.

En enero de 1943, cuando Ingvar contaba 17 años de edad, decidió dar una estructura estable a su negocio, aprovechando el dinero que su padre le había dado como premio por sus buenas calificaciones. El nombre elegido fue IKEA, formado a partir de las iniciales de su fundador -IK- y las de su granja y su pueblo de nacimiento: E (“Elmtaryd”) y A (Agunnaryd). Su objeto social era la venta de bienes de uso común entre los que no faltaban carteras, bolígrafos, marcos, relojes, joyas o medias de nailon.

Con el tiempo, el negocio fue progresando y Kamprad se permitió algunos pequeños avances, como anuncios en la prensa local o un básico sistema de venta por correo.

La venta de muebles: una decisión muy acertada

Ingvar se percató de que los muebles tenían un precio elevado que no estaba al alcance de muchas familias. Comprendió pronto que en ese sector podía haber una posibilidad de desarrollo y se lanzó a él. Al contrario que los productos con los que había comercializado hasta entonces, los muebles tenían un elevado valor añadido y, por tanto, aportaban un margen muy superior. 

A comienzos de los años cincuenta Kamprad ya había implantado algunas de las iniciativas que han hecho distintiva a IKEA: por un lado la edición de un catálogo que recogía todo el género de la firma, aparecido por primera vez en 1951. Y, por otro, el establecimiento de una exposición de productos. Los clientes tenían la oportunidad de ver, contrastar e incluso tocar, antes de adquirirlos, los muebles y objetos de decoración que les gustaban. 

La inauguración del local fue todo un éxito. Kamprad agasajó a los visitantes con una taza de café y un trozo de pastel. Una medida tan simple como esta fue todo un acierto que garantizó una elevada concurrencia y atrajo la atención de numerosas personas.

Primer catálogo de IKEA. Fuente: www.laifr.com

La integración de la fabricación en el negocio permitió bajar considerablemente los precios de los artículos. El modelo comercial de IKEA queda muy bien reflejado en esta frase de su fundador: “es mejor vender 600 sillas a un precio más bajo, que 60 a un precio alto”. Sin embargo, su estrategia de diferenciación por precio le produjo más de un quebradero de cabeza. Hasta el punto de que sus competidores presionaron a los madereros suecos para que no le suministraran materias primas. Durante un tiempo, IKEA debió de proveerse en el extranjero y también comenzó a realizar sus propios diseños. 

En 1958 la compañía abrió su primera tienda en Suecia. Se trataba de un espacio de 6.700 m2 que recogía el concepto inicial de expositor, y que pronto se convirtió en el mayor punto de venta de muebles en Escandinavia. 

También por entonces comenzaron a implantarse dos prácticas que, con el tiempo, han resultado definitorias de la compañía: la adaptación de los diseños a paquetes de embalaje planos y, en relación con ello, el auto-montaje de los productos. A ello hay que añadir que en 1960 se instaló un restaurante en la tienda, convertida así en mucho más que un lugar de paso. El enorme tamaño de las instalaciones, el elevado número de referencias que se exhibían, la cercanía de los productos y la posibilidad de comer o tomar algo en el recinto animaban al consumidor a dedicar tiempo al conocimiento de los productos.

IKEA también se centró en dar prioridad a la calidad como sello distintivo de su marca. En 1961 se estrenó en la realización de pruebas a todos sus productos para asegurar los estándares que regían en el entorno sueco.

Años de crecimiento interior y exterior

Las décadas de los años sesenta y setenta fueron de crecimiento tanto en el interior como en el exterior. En 1965 la compañía abrió una enorme tienda en la capital. El edificio tenía 31.000 m2 y un diseño circular inspirado en el Museo Guggenheim de Nueva York. El día de su inauguración, cientos de personas hicieron cola en sus puertas para no perderse el gran acontecimiento. El increíble éxito de este local posibilitó que se le añadiera un almacén de autoservicio, precedente convertido en norma en todos los espacios IKEA.

Larguísima cola en los aledaños de la tienda de IKEA en Estocolmo. Fuente: http://urblog.org/index.php/Plaza/2009/09/27/1951_primer_catalogo_de_ikea

Dos años antes Ingvar y su equipo habían abierto en Oslo la primera tienda ubicada fuera de Suecia. En 1969 se inauguró otra en Copenhague y, en 1973, una más en Zúrich. La llegada a Suiza permitió a Kamprad conocer de primera mano las posibilidades empresariales y fiscales que este país ofrecía y, en 1979, decidió instalar su domicilio personal en Lausana. 

La expansión se focalizó entonces en Alemania. La primera tienda abierta en este país, en 1974, se situó en Múnich y, desde allí, IKEA fue ampliando su presencia por todo el territorio. Tanto es así que, en la actualidad, el mayor mercado de la compañía es el germano. Austria y los Países Bajos también fueron destinos principales en los años setenta.

El salto transoceánico se produjo en 1975 y la ciudad elegida fue Sydney, en Australia. Un año más tarde llegó la apertura de un local en Vancouver (Canadá). En los ochenta se conquistó Estados Unidos. La primera tienda en este país se abrió en Filadelfia en 1985. En los noventa el principal reto fue China mientras que, con el cambio de milenio, el enorme espacio ruso se convirtió en objetivo prioritario. IKEA ya se había convertido para entonces en una multinacional enorme con presencia en todo el mundo. Sus sellos distintivos estaban claros: la venta de muebles y complementos del hogar con un cuidado diseño y bajo precio, el autoservicio, el auto-montaje y la economía de costes en toda la cadena de valor. La configuración de IKEA como grupo tuvo lugar en 1982. Su sede social se fijó en los Países Bajos y su propiedad pasó a manos de la Fundación Stichting INGKA.

Un modelo de negocio consolidado: el legado de Kamprad

En 1976 Ingvar Kamprad redactó el Testamento de un comerciante de muebles, un documento en el que el fundador del grupo reflejaba su forma de concebir el negocio y resumía los puntales de la cultura corporativa y las garantías de su estabilidad. Kamprad aludía tanto a cuestiones que afectaban al propio negocio como al talante y la actitud de las personas que lo componían. 

En lo que respecta a la empresa hacía referencia, entre otras cosas, al surtido de productos a precios bajos, la calidad, la voluntad permanente de renovación, la sencillez frente a la planificación desproporcionada, el ahorro, el control exhaustivo del gasto o la reducción de costes en todos los niveles. En lo que afectaba a los empleados y directivos de IKEA, mencionaba la responsabilidad, el derecho y el deber de tomar decisiones, la humildad frente a la ostentación, el entusiasmo y el optimismo. 

Unos referentes que los directivos de la empresa deben aplicar con el ejemplo y que todos los empleados tienen que utilizar en su día a día. A pesar de su inmensa fortuna, el propio Ingvar Kamprad destaca por llevar una vida totalmente austera que, para muchos, roza la tacañería. La compañía también pone en práctica las llamadas “semanas antiburocráticas”, en las que las personas que ocupan puestos de responsabilidad se hacen cargo de las cajas para conocer todos los planos de la empresa y tener un contacto más directo con el cliente.

Ingvar Kamprad delante de una de sus tiendas. Fuente: www.libremercado.com 

En 1986, a los sesenta años de edad, Ingvar Kamprad tomó la decisión de abandonar la primera fila de IKEA y pasar a la retaguardia en calidad de asesor del grupo. Le sustituyó como Presidente y Director Ejecutivo Anders Moberg, a su vez reemplazado por Anders Dahlvig en 1999. 

Kamprad dejó todo bien atado para que su salida de la compañía no resultara traumática. El modelo de negocio estaba perfectamente definido, el crecimiento consolidado y la cultura interna marcada por unos principios rectores claros y muy bien divulgados.

Hombre discreto, sobrio y poco amigo de ocupar un papel destacado en los medios de comunicación, el fundador de IKEA no ha estado libre sin embargo de polémicas. Una de las más duras fue la acusación de connivencia con el partido pronazi durante su juventud. Kamprad no negó estos hechos, se refirió a ellos como el mayor error de su vida y escribió cartas de disculpa a todos los empleados judíos de IKEA.

Responsabilidad Social Corporativa y reputación

Como en todas las grandes corporaciones, la tensión entre las actividades del grupo, su impacto en la sociedad y su imagen de marca es permanente. En los últimos años, IKEA ha tenido que hacer frente a varias crisis de reputación que afectan tanto a cuestiones importantes de su forma de hacer negocio como a elementos colaterales de su actividad. 

Entre las primeras, destacan recurrentes acusaciones de utilización de mano de obra infantil en la producción de sus muebles. El grupo siempre ha hecho declaraciones contundentes en contra de estas imputaciones y, además, desarrolla programas a favor de la infancia en colaboración con UNICEF y Save the Children. Los estrictos requisitos de reputación, transparencia y comportamiento ético que rigen la colaboración de estas entidades sociales con empresas restan credibilidad a esas críticas, aunque siempre se plantean dudas.

Alianza corporativa entre UNICEF y la Fundación IKEA. Fuente: www.unicef.org

Ante estas y otras denuncias, como la utilización de presos de Alemania del Este como mano de obra durante los años setenta y ochenta o el hallazgo de restos de carne de caballo en alimentos comercializados por la empresa, IKEA ha mantenido una postura firme desde el punto de vista de la comunicación. En ambos casos la compañía ha aceptado los hechos, ha iniciado una investigación, ha expuesto las medidas que había pensado poner en práctica y ha pedido disculpas por su actuación.

Recientemente, el Grupo Verdes/ALE ha hecho públicos los resultados de un estudio en el que aporta detalles sobre cómo IKEA “se estructuró para evadir más de 1.000 millones en impuestos entre 2009 y 2014”. Al parecer, este gigantesco fraude se habría llevado a cabo a través de distintas entidades con sede en Holanda, Bélgica, Luxemburgo y Liechtenstein. Una de las estrategias presuntamente utilizadas por la multinacional sueca sería el pago de regalías, por el uso de la marca, que cada una de las tiendas de la cadena debe realizar a una filial con sede en Holanda. De esta forma, las subsidiarias del grupo reducirían sus beneficios por la cuota del 3% que abonan en calidad de royalties y transferirían a Holanda fondos libres de impuestos que, de acuerdo con esta investigación, acabarían en manos de una fundación secreta de Liechtenstein.

Evidentemente, IKEA no es la única multinacional que realiza prácticas de este tipo, legales en la mayor parte de las ocasiones, aunque con un dudoso trasfondo ético. Per Heggenes, CEO de la Fundación IKEA, sostiene al respecto que la compañía paga sus impuestos como cualquier otro grupo empresarial que opere por todo el mundo. Una estructura fiscal optimizada les permite utilizar en otros mercados fondos que ya han contribuido fiscalmente en un territorio, sin la carga adicional de la doble imposición. En IKEA los impuestos siempre se han concebido como un coste semejante a cualquier otro y es política de la empresa velar por su contención. La polémica está servida.

Para hacer frente a este “lado oscuro”, IKEA está haciendo verdaderos esfuerzos por convertir su actividad en una negocio sostenible desde todos los puntos de vista. La transparencia en la trazabilidad de sus referencias, es decir, de dónde proceden, quién las hace y cuánto cuestan, ha pasado a ser una prioridad. También pretende ser independiente desde el punto de vista energético y que la mayor parte de sus productos sean reciclados o fabricados con materiales renovables: dos caras de una misma empresa llamada a reinvertarse continuamente.

Reflexiones para la actualidad

Ingvar Kamprad es la viva imagen del empresario hecho a sí mismo. Su fuerte vocación emprendedora y su olfato comercial le han permitido crear de la nada un verdadero imperio multinacional. Con una agresiva política de competición basada en el precio, Kamprad ha logrado “democratizar” el consumo de muebles y objetos de decoración por todo el mundo. 

Una exhaustiva estrategia de racionalización y contención del gasto en todas las fases de la cadena de valor, un refinado diseño sueco, la innovación y una más que equilibrada relación calidad-precio han sido los pilares de su estrategia empresarial. A ello hay que unir otras ingeniosas fórmulas comerciales como su famoso y difundidísimo catálogo, sus tiendas-expositores, la incorporación de restaurantes en sus establecimientos o el desarrollo de una línea paralela de productos alimentarios. 

Gestionar y hacer sostenible una corporación de estas dimensiones no es nada fácil. Sin duda, la coherencia entre los valores que inspiran su actuación y los objetivos que se marcan debe de ser inquebrantable. La ética y el compromiso social tienen que regir todas las actuaciones presentes y futuras del grupo. En lo que respecta al pasado, no es bueno ocultar nada: la transparencia, la aceptación y la humildad ayudarán a que la reputación corporativa no se vea excesivamente dañada en caso de que existan hechos difíciles de explicar. De otra forma, las crisis serán continuas y las pérdidas que se queden por el camino, irrecuperables.